Intervista di Stefano Tenedini

19/03/2021

Si chiama “marketing della ripartenza”: vuol dire che l’Italia si rialzerà solo se insieme alle serrande dei locali riapriranno anche i cuori. Osterie e alberghi si devono fare un esame di coscienza e finirla con i polli da spennare: accogliere i visitatori deve tornare a essere l’arte per cui siamo famosi nel mondo e non abbiamo rivali. Certo, bisogna investire in finanziamenti e comunicazione, ma la vera rivoluzione deve cominciare dalla crescita nella cultura del settore. Lo stesso cambiamento che porterà sviluppo e farà riprendere quota al Paese.

Il vecchio locale, la birreria con gli amici, le gambe sotto il tavolo, la pizza di classe, la finestra della solita stanza con il balcone aperto sulle Dolomiti, lo spritz dopo il lavoro… Ci possiamo permettere di sognare che quando (quando?) sarà finita la pandemia le cose potranno un po’ per volta tornare com’erano? Sì, possiamo. E sotto un altro aspetto, quello economico, dobbiamo farlo. Perché l’Italia, pur piangendo i suoi morti e in attesa di cambiare le politiche adeguandole ai tempi, dovrà prima di tutto rialzarsi, recuperare il reddito, l’occupazione, la produzione.
Tornare a guardare ai settori – come appunto la ristorazione, l’accoglienza e in generale il turismo – che possono aiutarci a rialzare la testa. Ma che vanno anche aiutati a rimettersi in piedi, anche cambiando la loro cultura d’impresa. Come? Francesco Masini lo chiederà giovedì 25 marzo a Fulvio Zendrini durante il nuovo incontro di #Open 2020-21 in Vecomp Academy. Zendrini, una carriera di successo nella comunicazione aziendale che lo ha portato al vertice di aziende come Michelin, Honda, Telecom, Ferragamo, Piaggio, oggi è consulente di marketing soprattutto nel mondo del food. Da qui che dovremo ripartire.

Pil o non Pil non c’è bisogno di aspettare i dati dell’Istat per capire quanto il Covid farà male al turismo, uno dei settori più importanti della nostra economia.
Se ci chiediamo “sarà dura”, la risposta non può che essere “sarà impossibilmente dura”. In mente ho ancora l’immagine di Camilla, la giovane ristoratrice seduta a terra in lacrime nel suo locale: è la raffigurazione del dramma che questo settore sta vivendo. Lei rappresenta i grandi ma anche i più piccoli, solo che i grandi hanno più risorse e più fiato, mentre molti altri non ce la faranno, e non riapriranno più.
La ripresa è una sfida nella sfida: non solo fare in modo che si possa riaprire, ma come. Perché una cosa sono i ristoratori, un’altra sono gli i loro addetti, tutto l’indotto. Non credo che i locali riapriranno con tutto il personale. Né che i clienti arriveranno tutti subito. Ci stiamo raccontando “dopo la pandemia”, però il virus non sparirà dall’oggi al domani e le persone non ritorneranno immediatamente, e non ci fideremo subito a tornare in un ristorante stando vicini agli altri clienti. Riprendere a stare insieme sarà una scelta, anzi, una volontà personale.
E ciò in cui possiamo sperare è che tutto questo patrimonio non scompaia e non si perdano tutti i posti di lavoro.

In questa situazione cosa si dovrebbe fare per rilanciare l’Italia del turismo? E soprattutto chi deve farlo, e con quali obiettivi?
Questa crisi non colpisce solo qualcuno, ma tutti, senza distinzione. E per questo credo vada fatta un’azione fortissima, soprattutto in termini di comunicazione, per restituire la fiducia, far tornare la voglia di spendere: altrimenti non ci sarà alcuna ripartenza. Un’azione che non può che partire dal governo. Dobbiamo ripensarci in una specie di dopoguerra in cui siano indispensabili attività di promozione per rilanciare i consumi. Governo, ma non solo: devono impegnarsi anche le amministrazioni locali, le regioni, i territori. Poi ovviamente mi aspetto lo stesso sforzo da parte delle aziende: dai grandi produttori ai piccoli brand. E naturalmente i ristoratori e gli imprenditori del turismo. Mi rendo conto che è chiedere molto, pensando che gli alberghi stanno già sopportando costi enormi anche solo per mantenere le strutture, seppure siano chiuse. Perciò occorre partire dalla comunicazione, per riaccendere subito un interesse sull’Italia. E vorrei che venisse fatta bene, non dai soliti amici degli amici. Anzi, me lo aspetto.
Spero si diffonda la consapevolezza che senza promozione i clienti non tornano. Abbiamo bisogno degli stranieri come il pane: gli italiani sono importanti, però da soli non basterebbero. Quindi avanti anche con il passaporto sanitario e con modalità condivise per la riapertura delle frontiere. Bisogna muoversi su tutti i fronti, o non ce la faremo mai.

Un cambiamento così complesso passa anche e soprattutto dalle imprese. Cosa serve? Un cambio di passo? Un atteggiamento diverso, una nuova cultura d’impresa?
Eh, magari. Tanto per cominciare serve UNA cultura d’impresa, perché adesso se va bene ci sono le culture dei singoli alberghi o ristoranti… Non c’è mai stata un’unità d’intenti. Se a un ristorante danno una stella Michelin gli altri insorgono. Invece di fare squadra ci si fanno le guerre per portarsi via i clienti. Ce l’ho con le categorie in generale e giù giù fino ai singoli, che non esprimono una rappresentanza e quando eleggono qualcuno poi gli tirano le pietre. L’atteggiamento diverso sarebbe crescere insieme, e sarebbe già un bel cambiamento.

Come si può influenzare, o meglio favorire questa evoluzione? Indirizzare le tendenze e i comportamenti? Smetterla di considerare i clienti solo polli da spennare?
Eh, ma la cultura imprenditoriale dipende anche dalla cultura in generale. Io dico sempre a tutti: andiamo a scuola in Trentino, in Alto Adige, impariamo che il cliente va conquistato, e se ritorna è una ricchezza da conservare. Nonostante la nostra tradizione non sempre siamo consapevoli che lavorare con le persone è una cultura che si insegna e va imparata. Perché nelle scuole alberghiere prevale l’istruzione tecnica: come apparecchiare il tavolo o rifare il letto. Ma manca ancora il valore aggiunto di un approccio al cliente come una relazione che fa la differenza. Ma anche grazie all’informazione e alla comunicazione oggi la nostra cultura dell’accoglienza sta migliorando: anche perché ci si confronta con altre forme di ospitalità e bisogna stare attenti al mercato. La concorrenza straniera ci preoccupa, ma metà del suo successo dipende dal modello di accoglienza. E il problema non sono mai gli altri, siamo noi. Sì, Spagna e Croazia hanno tante belle offerte turistiche, ma di Siena ce n’è una sola.

Lei ha elencato otto regole che potrebbero aiutare la ripartenza delle attività nei settori del turismo. Può provare a sintetizzarle?
Non sono regole rigide come un decalogo, ma competenze soft, le più difficili da cambiare e da acquisire, perché dipendono dall’atteggiamento delle persone. I servizi si comprano, si montano, si installano: l’aspetto più complicato resta come relazionarsi con il cliente, fargli capire che ci tieni davvero a lui. Ragionamenti sottili, di estrema difficoltà, perché anche se ne capisci il senso non è detto che tu sappia metterlo in pratica. Ma è l’unica strada. Temi di cui si sta cominciando a parlare, e va bene: poi aspetto che le parole diventino fatti. Ma la regola è fondamentalmente una: tu non riapri solo la serranda, riapri i cuori e i sentimenti. Il cliente tornando non cercherà solo un piatto, un vino, una camera, ma calore e vicinanza, amicizia e affetto che per mesi gli sono stati negati. Deve sentirsi al centro dell’attenzione. E poi, salvaguardando la sicurezza, cerchiamo di rendere belli e accoglienti i nostri spazi.

Più che di enogastronomia quindi sono suggerimenti di marketing relazionale. Ma qualche consiglio su cosa mettere in tavola? E al momento del conto?
Confermo e insisto che la relazione viene prima di tutto. Ho proposto di riscrivere il menu, di ridurre il numero di piatti e, per quanto possibile, la loro complessità. Rendiamoci conto che i clienti e lo staff saranno purtroppo meno numerosi, almeno all’inizio. E anche il tempo di permanenza nel locale sarà molto più breve, quindi il servizio e la preparazione dei piatti dovranno essere necessariamente più rapidi. Sui prezzi ho solo un suggerimento, ma molto netto: non abbassiamoli. Il lavoro e gli ingredienti utilizzati in cucina hanno lo stesso valore di prima della pandemia, e questo lo sa bene anche il cliente. Se ci pensa, non si aspetterà certo uno sconto. Ogni locale, dal ristorante stellato alla pizzeria, ha il suo tipo di clientela che si può permettere un certo tipo di spesa. Quella era, e quella sarà anche dopo.

Arriverà, speriamo presto, il momento in cui potremo dirci che il peggio è passato. Lei da cosa riuscirà a capire che le cose stanno cambiando? Che potremo farcela a ripartire?
“Lo saprò dagli occhi del ristoratore, dalla sguardo della ragazza alla reception dell’albergo: quando vedrò la speranza. Solo così potremo capire che ci credono veramente. Voglio veder tornare la passione per il loro lavoro. E l’affetto, no: l’amore per il cliente”.