Testo raccolto da Stefano Tenedini

31/05/2021

Sarà il prezzo? L’esclusività? Il design? Chi lo sa. Ogni brand o prodotto deve il suo successo a un particolare che lo rende unico e desiderato, che soddisfa un desiderio. Per scoprire qual è bisogna entrare dentro l’anima del consumatore, che è sempre più “infedele”. Si chiama customer experience, e fa la differenza tra diventare i numeri uno e restare invenduti sullo scaffale. Una sfida prima di tutto per gli imprenditori, che devono chiedersi prima il perché, poi il come e alla fine “cosa” vendere. Per vincere manca solo un piccolo extra inatteso...

Il prezzo? Macché. Il design? A volte. L’efficienza, il servizio, l’esclusività? Fuochino. Cos’è allora che conquista un cliente e lo convince a rimanere attaccato al prodotto e al brand? È l’entusiasmo, ha spiegato Mario Sala al webinar di #Open in Vecomp Academy parlando con Francesco Masini. Partner di Praxis Management, Sala segue da anni l’evoluzione del retail per i migliori marchi italiani e questo ha fatto nascere il suo interesse per un tema di crescente importanza: la customer experience, di cui è oggi il massimo esperto in Italia. Il Gotha delle aziende globali a un certo punto si è accorto che tenersi stretti i consumatori era sempre più difficile. Il terrore di veder evaporare la tradizionale fedeltà dei clienti e la tendenza a riconoscere sempre meno un premio di valore al loro brand ha spinto aziende di ogni settore a ragionare su come trattenerli e, in altri termini, “allungare” il ciclo di vita del rapporto con consumatori sempre più liquidi. La conversazione con sala parte da qui.

“Man mano che la materia è diventata più importante e si facevano ricerche approfondite, è emerso che LE clienti italiane erano tra le più infedeli”, racconta. “E per forza! Noi siamo cresciuti tra arte, natura, cultura millenaria, siamo indipendenti e difficili da trattenere. Le italiane sanno mescolare le scarpe dei mercatini con anelli da migliaia di euro, abiti da 20 euro e borse da 5000... ma questa differenza ha anche una motivazione culturale. Per noi il cliente è un amico, un estimatore, un osservatore competente. Negli Usa e Nord Europa è prima di tutto una controparte, uno che si aspetta uno standard e reclama se non viene rispettato. C’è un rapporto giuridico, un patto rigido. Da questo punto di vista la customer experience misura il rapporto tra ciò che proviamo e il giudizio che noi ne diamo rispetto a bisogni e desideri. Quindi la domanda delle aziende è: come fargli provare ciò che vuole e si aspetta? Le ricerche hanno dimostrato che tutte le attese possono essere classificate in tre cluster in base alle risposte date a tre sole domande: il prodotto è pertinente? è facile trattare con il fornitore? è piacevole? Partendo da qui”, spiega Sala, “tutti possono capire dove sono forti, deboli o debolissimi rispetto alla concorrenza. E qui ci si gioca la vittoria o la sconfitta sul mercato. Ma anche questo oggi non basta più, perché i clienti “abbastanza soddisfatti” in realtà sono clienti “non soddisfatti abbastanza”, e se ne vanno”.

Il nuovo mantra quindi è diventato “o cresci o esci”. Se l’anno scorso hai fatto il +20% ma quest’anno “solo” un +19% è già un dramma, visto che il mercato è così segmentato che si cresce solo a discapito delle quote degli altri. Non è avidità o competitività fine a se stessa, è una strategia di sopravvivenza. Ma ci vuole l'entusiasmo, che corrisponde alla relazione tra le nostre esigenze o i desideri più profondi e ciò di cui facciamo esperienza. Per questo si diche che le aziende “sono in mano ai clienti”. L’entusiasmo però non nasce da solo, ma sono le imprese a doverlo trasmettere ai clienti, nonostante leggere dentro la loro anima sia difficile quanto entrare nella propria... Per farlo capire, Sala sottopone a un rapido test il pubblico di Vecomp Academy attraverso il conduttore.

Parliamo del brand che preferisci e della tua esperienza personale. L’effetto è singolare, fa capire il coinvolgimento emotivo nel descrivere i pregi del proprio marchio di riferimento, che sia una marca di scarpe o una squadra del cuore, un’auto o uno smartphone. Prendiamo a caso il semplice barbecue (no, un attimo: semplice? non si dice! che orrore, che errore!): il cliente affezionato fa gli occhi a cuoricino e arriva con parole sue a definirlo “un sistema di convogliamento termico ad alta tecnologia che consente di trasformare il semplice consumo del cibo in un’esperienza sociale”. Proprio come un produttore di materassi dice, mentre li vende, “noi realizziamo sistemi per il riposo e il benessere personale”. Un meccanismo che Sala descrive in cinque passaggi, quasi una prova ontologica dell’esistenza dell’entusiasmo nel cliente.

Uno. È sempre UN particolare a suscitare l’entusiasmo del cliente, non “il tutto”. Questa è una buona notizia, perché ci dice che non dobbiamo essere perfetti in tutto ma basta un particolare. Ma c’è anche la notizia cattiva, ed è che in questo devi puntare a essere il vero numero uno, meglio ancora se ci riesci davvero. Molti settori si sono specializzati proprio per questo motivo, e i brand si candidano per essere il top: ormai nessuno può emergere credendo di poter essere bravo in tutto. Ma bisogna capire qual è quel particolare unico.

Due. L’entusiasmo ci mostra fin dall’etimologia (in greco più o meno “essenza del divino”) le sue ragioni profonde: voler vivere per sempre, gli affetti che ci danno sostanza, oltre alla possibilità di vivere con meno fatica, alla bellezza, all’essere al centro dell’attenzione. E qui siamo al cuore dell’uomo. Ecco perché gli imprenditori sono quasi come missionari: non ti vendono solo un prodotto, ma tengono viva la tua essenza. Motivo per non essere schiavi dei risultati più o meno buoni: l’importante è sostenere i desideri più profondi del cliente.

Tre. La customer experience è costruita come una piramide: sta a noi chiederci se quanto proponiamo sia pertinente alle esigenze e ai desideri del cliente, se sia facile usarlo, se il cliente ne ricava un piacere. Se si individuare quel particolare in cui si fa la differenza e lo si confronta con le scelte dei concorrenti, ci indica la direzione giusta da prendere.

Quattro. L’imprenditore è anche “cliente”: se capiamo la forza dell’entusiasmo provandola su noi stessi, ci rendiamo conto di cosa vorremmo che provassero anche i nostri clienti e di che esperienza ci piacerebbe vivessero grazie ai nostri prodotti e servizi. Un imprenditore-cliente è quello che entra in uno dei suoi negozi e in dieci secondi vede le sette-otto cose che non vanno, mentre chi sta lì tutto il giorno non se ne accorge. “Sentire” l’entusiasmo è quindi una precondizione per conquistare il cliente e trattenerlo il più a lungo possibile.

Cinque. Sala chiama a testimoniare il guru Simon Sinek per sottolineare che “i clienti non comprano quello che fai, ma ciò in cui credi. Poi valuterà se quello che fai, e come lo fai, è davvero in linea con ciò in cui dici di credere. Tu in cosa credi?” Per entusiasmare il cliente bisogna tirare fuori davvero quello in cui si crede e non nasconderlo. E sempre prendendo spunto da Sinek si capisce perché non basta avere accesso alle conoscenze, ai talenti, ai finanziamenti per diventare e rimanere i numero uno. C’è qualcos’altro in ballo. È il modo in cui i migliori pensano, agiscono e comunicano: identificando ed esprimendo tre semplici ma fondamentali concetti: perché, come, cosa. Sono le tre leve più importanti per ispirare gli altri (e nel nostro caso, i clienti). Tutti o quasi sanno cosa fanno, alcuni sanno come lo fanno, ma molto pochi sanno perché lo fanno. Che non è “fare soldi”, che è sempre e solo il risultato: ma qual è lo scopo, il motivo, in cosa credi, perché ti alzi al mattino e perché a qualcuno dovrebbe importare. I leader che partono dal perché vogliono creare prodotti unici, che cambino la vita di chi ne sarà il fortunato possessore. Solo dopo spiegano come lo fanno e… il prodotto arriva alla fine, come conseguenza. Un cliente ispirato da questo messaggio, in sostanza, compra perché non può e non vuole più vivere senza.

“Vengono da te per ciò in cui credi e si entusiasmano per questo. Poi giudicheranno se ciò che fai è in linea con quello che prometti”, conferma Sala. “Ma dopo come si fa a tenerlo attaccato a te, al tuo prodotto, alla tua idea di mercato? È necessaria una colla speciale, quel piccolo “qualcosa” extra, inatteso, che fa la differenza: in linea con la promessa del brand, per far diventare lo stupore un affetto per il marchio o il prodotto. Per sempre? No, oggi la speranza di amore eterno non è credibile: ma per un po’ sì. La catena di lavanderie che offre un lavaggio gratis per l’abito del disoccupato che ha un colloquio di lavoro. O una società di assistenza domiciliare che si scusa per un ritardo con un biglietto scritto a mano E una torta di mele appena sfornata. Ma anche idee insolite quanto innovative, come un pesce rosso in camera offerto da una catena di alberghi ai viaggiatori solitari. “Quel che è strano è bellissimo”, dice un proverbio irlandese che tutti dovremmo tatuarci addosso.

L’oscar dell’idea però va a una catena di steakhouse americana che si è davvero superata. Un cliente abituale sale in aeroplano, avverte un certo languorino e posta il suo “sogno”: dai, portatemi una bella bistecca all’aeroporto fra due ore quando atterro. Quando arriva, la bistecca c’è. Costo dell’operazione forse 40 dollari, ritorno misurato in 20 milioni. Chiaro adesso cos’è l’entusiasmo? Che cos’è il particolare che lo suscita? E un’ultima riflessione: da zero a infinito, quanto costano le idee, e quanto rendono? Non c’è una risposta unica, c’è la vostra. “L’entusiasmo che saprete suscitare nei vostri clienti”, conclude Sala, “è figlio dell’entusiasmo che sapete ispirare ai vostri collaboratori nelle vostre aziende”.

Con questo incontro di #Open si è concluso il ciclo 2020-2021, che è andato “in onda” da settembre a oggi. Francesco Masini ha sottolineato l’impegno a tenere viva l’attenzione sui temi del mondo delle imprese, dei professionisti e del lavoro, l’esigenza di raggiungere gli obiettivi ma anche di migliorare il contesto, continuando a cambiare. “L’entusiasmo di cui ha parlato Sala è stesso sentimento che Vecomp Academy ha portato in un anno che la pandemia ha complicato, sempre con la voglia di fare cultura d’impresa”, ha detto. “A noi è venuta e proseguirà in futuro, insieme a tutte le aziende e le organizzazioni che hanno la nostra stessa volontà”. Appuntamento alla nuova stagione, con lo stesso entusiasmo.
 

Photo by da senivpetro